Pazarlamanın ne olduğuna ilişkin farklı algılamalar vardır. Kimilerine göre pazarlama alışveriş sürecidir. Kimileri pazarlamayı reklam çabaları olarak görürler. Çoğunlukla da pazarlama ve satışın aynı şey olduğu yanılgısı vardır. Fakat satış pazarlama çabalarının yalnızca bir bölümünü oluşturur. Pazarlama çok daha kapsamlı bir süreçtir. Pazara uygun ürünler üretmek, bunların dağıtım kanallarını oluşturmak ve yönetmek, tüketiciyi ve uygun kar oranlarını gözeterek ürün fiyatlaması yapmak, satıştan önce gelen pazarlama süreçleridir. Satış pazarlama faaliyetlerinin son noktasıdır ve gerçekleşmesi beklenen, istenen bir durumdur fakat sürecin kendisi değildir. Ayrıca günümüzde pazarlama, satış sonrası süreçlere kadar uzanan bir rol üstlenmiştir.
Tarım toplumlarında pazarlama gibi bir kavramdan söz edemeyiz. Kendi ürünlerini kendileri yetiştiren ve minimum düzeyde değişim ihtiyacı hisseden bu toplumsal yapı düzeyinde pazarlama faaliyetleri için bir gerekçe yoktur. Modern anlamda pazarlama; sanayi toplumu, iş bölümünün ortaya çıkması ve kentleşmeyle birlikte pazarın büyümesi ve çeşitlenmesi sonucu ortaya çıkmıştır.
Çağdaş toplumlarda pazarlama herkesi bir yönüyle etkiler ve günlük yaşamda herkes pazarlamayla doğrudan veya dolaylı bir etkileşim içindedir. Tüketiciler reklamlara, satış çabalarına ve halkla ilişkiler çalışmalarına maruz kalırlar. Satış noktalarını gezerek veya uzaktan satış yolunu kullanarak fiyat ve kalite araştırmaları yaparlar, ihtiyaçlarına ve iktisadi durumlarına uygun malları ve hizmetleri satın alırlar. Tüm bu süreç işletmelerin pazarlama eylemlerini gerçekleştirmesiyle ortaya çıkmaktadır. Pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde üretici firmaların yanı sıra pek çok işletme yer almaktadır. Reklamcılar ve P&R uzmanları gibi tanıtım kanalları, toptancı ve perakendeci gibi satış kanalları, nakliyeciler ve depocular gibi lojistik kanalları ve hatta satış sonrası destek süreci hep pazarlama eylemlerinin bir unsuru durumundadır.
Pazarlama tekniklerinin başarısı, pazarlamanın kapsamını genişletmiştir. Günümüzde pazarlama yöntemleri yalnızca satış ve kar amacı güden işletmeler için değil kar amacı gütmeyen örgütler için de kullanılabilmektedir. İşletmeler ürün ve hizmetlerini pazarlarken, kar amacı gütmeyen örgütler fikirlerini, bu fikre hizmet eden kişileri ve bizzat örgütün kendisini pazarlama çabası içindedirler. Ürünler ve hizmetlerin yanı sıra kurumsal olarak şirketler de pazarlamanın konusu durumundadır.
Pazarlamanın Tanımı
Tanım yapmak ve bir kavramı tek bir cümleyle sınırlamak sağlıklı bir yaklaşım olmamakla birlikte genel bir çerçeve çizmek açısından yararlı olabilir. Pazarlama kavramı ilk olarak ABD’de doğup gelişmiş, 1900’lerin başında ders olarak okutulmaya başlanmıştır. 1970’lerden itibaren pazarlama karması, pazarlama yönetimi, örgütsel pazarlama ve toplumsal pazarlama gibi kavramlar etrafında gelişimini sürdürmeye devam etmiştir. Bu gelişimi boyunca pazarlamanın çok çeşitli tanımları yapılmıştır. Burada genel bir tanım olarak şunu söyleyebiliriz: Pazarlama; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin üretilmesini, fiyatlandırılmasını, piyasa koşullarında el değiştirmesini sağlamak üzere dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.
Klasik 4P formülü nedir?
Pazarlama karması denilen ve 4P şeklinde formülleştirilen kavram ilk defa N.H. Bordon tarafından geliştirilmiştir. Buna göre pazarlama dört elemanın yönetilmesi sonucu ortaya çıkar: Ürün, Dağıtım, Fiyat ve Satış. Bu elemanların ingilizce baş harflerinin bir araya getirilmesiyle de 4P formülü ortaya çıkmıştır: Product, Place, Price, Promotion kelimeleri pazarlama karması olarak çevrilen “Marketing Mix” kavramını oluştururlar. Pazarlamanın görevi hedef pazara göre bu dört elemanı uygun şekilde yönetmek ve geliştirmektir.
Öncelikle pazara uygun bir ürün geliştirilmeli, bu ürün insanların ihtiyaçlarına ve isteklerine karşılık verebilmelidir. Ürünün fiziksel özellikleri, ambalaj, marka, kurulum ve satış sonrası destek gibi özelliklerinin belirlenmesi teorik olarak pazarlamanın sorumluluk alanındadır. Pazarlama, pazara uygun yeni ürünler geliştirme, var olan ürünleri duruma göre yenileme ve artık ihtiyaç duyulmayan ürünleri üretimden kaldırma gibi kararları almak durumundadır. Bütün bu kararları alırken satış hacmi, kar, pazar payı gibi hedefleri gözetirken diğer taraftan tüketicinin taleplerini gözönünde bulundurur.
Ürünlerin üretildiği merkezden pazara ulaştırılması süreci pazarlama için bir başka süreçtir. Bu süreç işletmenin şartları ve pazarın durumuna göre farklı şekillerde yönetilebilir. Dağıtım süreci genellikle distribütör, bayi, toptancı, perakendeci, acenta gibi noktalar üzerinden örgütlenir. Buna dağıtım kanalı denir. Pazarlama, dağıtım işlevini gerçekleştirebilmek için yeter miktarda ürün üretilmesini, bu akıştaki kesintileri engellemek için stok kontrol sistemleri geliştirmeyi, lojistik sistemlerinin organizasyonu gibi görevleri de baştan planlamak durumundadır.
Ürünlerin ve hizmetlerin düşünülmesi, üretilmesi, pazara ulaştırılması işlemlerinin ardından, ürün ve hizmetin muhtemel alıcılarla karşılaştığı ilk noktada ortaya çıkan en önemli konu fiyat’tır. Fiyat, tüketicinin alım yapmasında baş aktörlerden biridir. Fiyat ve fayda ilişkisine göre tüketici bir karar verir. Bu nedenle pazarlama, ürünlerin fiyatlarını belirleme görevini de stratejik olarak üstlenmiştir. Fiyat, ürünün pazardaki konumuna ve imajına etki eder ayrıca bir rekabet aracı olarak kullanılabilir. Pazarlama uzmanı, pazardaki ürünleri ve kendi ürünlerini kıyaslayarak, pazarın genel durumunu analiz ederek, maliyetlerini ve pazarda almak istediği konumu gözeterek fiyat belirleme sorumluluğu alır.
Ürünleri üretmek, uygun bir fiyat belirlemek ve pazara getirmek tüketicinin tercihini kazanmak için yeterli olmayabilir. Satış imkanlarını arttırmak için de bir dizi faaliyet yürütülür. Pazarlama bu faaliyetleri organize etmek durumundadır. Reklam çalışmaları, pazar araştırmaları, medya planlama, satış stratejileri belirlemek ve yönetmek, çeşitli etkinlikler düzenlemek, promosyon çalışmaları, ürün eğitimleri, satış sonrası destek süreci gibi çalışmalar pazarlamanın koordine etmesi gereken süreçlerdir. Halkla ilişkiler faaliyetleri de pazarlama sürecine önemli katkılarda bulunur.
Tüm bu süreçlerin başarılı bir şekilde yürütülmesi satışın gerçekleşmesi ile sonuçlanacaktır. Dolayısıyla pazarlama karması oluşturmak gerçekten ciddi bir çaba, planlama ve hüner gerektirmektedir.
7P nedir, diğer “P”ler ne işe yarıyor?
Pazarlama karması kavramı genel bir şema oluşturması açısından işletmelere önemli faydalar sağlamıştır. Zaman içerisinde çok benimsenen bu kavramı genişletmeye dönük yeni öneriler ortaya çıkmıştır.
Özellikle ürün değil de hizmet pazarlayan işletmelerde bu dört elemanın yeterli olmayacağı, bunların yanına üç öğenin daha eklenmesi gerektiği iddiası ortaya atılmıştır. Buna göre Personel, Fiziksel olanaklar, Süreç yönetimi de pazarlama elemanlarına eklenmelidir. Bunların ingilizce karşılıkları yeni 3P’yi ortaya çıkarmaktadır: Personnel, Physical facilities, Process management. Bunlara bir örnek vermek gerekirse, bir oteldeki görevlilerin fiziksel görünüm ve davranışlarının etkisi personel’e, bu otelin sunduğu odalar, sauna, havuz, spor salonu, restaurant gibi mekanlar fiziksel olanaklara, genel olarak aldığınız hizmetin niteliği ve hızı ise süreç yönetimine işaret eder. Bu ayrımı benimsememekle birlikte bu yeni 3P kavramının esas olarak product’ın alt başlıkları olarak değerlendirmenin daha doğru olacağı kanaatindeyiz. Sonuç olarak bu elemanlar hizmet sunan işletmelerin ürünleri durumundadır. Dolayısıyla bunlar için ayrı başlıklar açmak gereksizdir.
Bundan başka öneriler de olmuştur. Bazen işletmeler bazı pazarlara girmekte çeşitli nedenlerle zorluk yaşarlar. Genellikle uluslararası pazarlarda söz konusu olan bu durumda bazen yasaklar bazen çıkar çatışmaları ve menfaat gruplarının etkisiyle, şirketler pazar dışında kalabilirler. Bu engelleri aşmak için artı olarak 2P’ye ihtiyaç duyulmaktadır. Güç kullanma (Power) ve Halkla ilişkiler (Public Relations). Gerçekten de şirketler gerek olduğunda bazı yasal engellemeleri aşmak, rakip firmalar veya değişik siyasi grupların karşıtlğını kırmak için güç gösterisi yapmak, baskı kurabilmek ve hatta gerektiğinde ödüllendirme gibi yöntemlerle engelleri aşmak durumunda kalabilirler. Bu arada Halkla İlişkiler faaliyetleri şirketlerin toplumsal kabul görmesi için çalışmalar yürütebilir. Bu durumda daha kapsamlı bir pazarlama karması söz konusu olmaktadır.
Pazarlama Yönetimi
Esas olarak pazarlama yönetimi yukarıda saydığımız elemanların yönetimidir. Pazarlama yönetimi sadece satış odaklı olursa, tüketicinin tatmini noktasında sorunlar yaşanabilir. Bu nedenle pazarı bir bütün olarak düşünerek tüketici yönlü faaliyetler yürütmek geleceğe dönük olması bakımından daha verimli olacaktır.
Pratikte sadece dağıtım ve satış faaliyetleri pazarlama yönetimine verilirken, üretim ve fiyat konusu dışarıda tutulmaktadır. Ürün geliştirme bütünüyle arge ve üretim departmanına devredilirken, fiyat konusu genellikle üst yönetimin takdirine bırakılmaktadır. Halbuki sürecin bir bütün olduğunu kabul ederek üretim ve pazarlamanın birlikte çalışması gerektiği ortadadır. Fiyat konusunda üst yönetimin kar marjı kaygılarını anlamak mümkün olmakla birlikte, fiyatlama politikalarında pazarlama yönetimine mutlaka danışmak gerekir. Çünkü pazara doğrudan temas eden, pazardan gelen verileri analiz etme imkanı olan pazarlama yöneticileridir. Sadece kağıt üzerindeki verilere de dayanmak doğru olmayacaktır. Bu noktada pazarlama yönetiminin sezgileri de yol gösterici olabilir.
Pazarlama İletişimi
Pazarlama sürecinin nihai amacı satış gerçekleştirmektir. Satış gerçekleştirmek için üretici ve tüketici arasında bir iletişim kurulması gerekir. Bu iletişim sadece basit anlamda bir bilgi akışı değil de potansiyel alıcıları inandırmaya, isteklendirmeye, ikna etmeye dönük bir iletişim olmak durumundadır. Bu noktada devreye pazarlama iletişimi girmektedir.
Pazarlama iletişimi klasik olarak satış çabalarına dönük reklam, promosyon, satış geliştirme, halkla ilişkiler gibi faaliyetlerin bütünü olarak tanımlanır. Günümüzde ise pazarlama iletişimi, ürünün özelliklerinden başlayarak, ürün ve marka yönetimini de içine alan, satış ve satış sonrası destek aşamasına kadar uzanan geniş bir alanı ifade etmektedir.
Pazarlama iletişimi hedef kitlenin satın almayı gerçekleştirmesi için doğrudan ya da dolaylı satış çabalarını geliştirir. Doğrudan tüketiciye ulaşan indirimler, kampanyalar, promosyonlar ve tanıtım faaliyetlerinin yanı sıra dolaylı olarak tüm topluma, yatırımcılara ve devlet kurumlarına seslenen çalışmalar da yapılabilir.
Pazara yeni giren bir ürünün benimsenmesinde belirli aşamalar takip edilir. Mal benimseme süreci denilen bu süreçte tüketiciler ilk olarak ürünün varlığından haberdar olurlar. Bu noktada pazarlama iletişimi istek uyandıran çalışmalar yapmalıdır ki tüketici ürüne ilgi duymaya başlasın. Bu aşamadan sonra tüketici bu ürünle ilgili bir değerleme yapmaya başlar. Hali hazırda kullandığı ürünle kıyaslama yapar. İhtiyaçlarına uygun olup olmadığını değerlendirir. Bu noktada olumlu bulursa ürünü bir kere dener. Eğer deneme aşaması da olumlu geçerse zamanla ürünü benimser ve sürekli kullanmaya başlar. Pazarlama iletişimi tüm bu süreç boyunca bilgi verici, istek uyandırıcı, inandırıcı, anımsatıcı çalışmalar yaparak ürünün benimsenme sürecini başarılı bir şekilde sonuçlandırmaya çalışır.
Kısaca AIDA olarak adlandırılan model de pazarlama iletişiminin faaliyetleri açısından yol göstericidir. AIDA ingilizce kelimelerin baş harflerinden oluşmaktadır. Attention, Interest, Desire ve Action. Yani Dikkat çekme, ilgi yaratma, istek uyandırma ve harekete geçirme. Bu model de mal benimseme süreciyle benzer şekilde çalışmaktadır.
Tüm bu süreç aslında bütün bir iletişim sürecidir ve iletişim teorisiyle doğrudan ilgilidir. Konuyla ilgili olarak iletişim teorisi ve temeller yazımı okuyabilirsiniz.
Pazarlama iletişimi, stratejisini kurgularken pazar analizlerine dayanmak zorundadır. Hedef kitle araştırmaları, ürün araştırmaları, rekabet analizi, durum analizi gibi çalışmalar pazarlama iletişimine önemli perspektifler sağlar. Bu sayede pazarlama iletişimi rakiplerin pazarlama karmalarından daha faydalı ve tüketici tatminini arttıracak karmaların oluşturulmasında rol üstlenebilir.
Son olarak pazarlamaya düşen önemli başka bir görev daha vardır. Günümüzde doğal kaynaklar hızla tüketiliyor, çevre, hava ve su gibi temel kaynaklar giderek daha fazla kirletiliyor. İşletmelerin çıkarları ve toplum çıkarlarının çatıştığı bu ortamda pazarlama yönetimi sorumluluklar üstlenmelidir. Çevreci ürünler ve verimli üretim politikaları, tüketicilerin önüne daha fazla çıkarılmalı ve böyle çalışan işletmeler ve ürünlerin tercih edilmesi için daha fazla çaba gösterilmelidir.
