İkna edici bir iletişimde kaynak, savunduğu tutumu hedef kitleye kabul ettirebilmek, hedef kitleyi inandırabilmek için bir mesaj hazırlar ve bunu belli bir ortamda sunar. Bu durumda hedef kişi ya da kitle savunduğu fikirlerden farklı fikirlerle karşı karşıya kalır. Hedefin tutumu ile mesajın sunduğu tutum arasındaki fark bilişsel bir çelişki ve dengesizlik ortaya çıkaracaktır. Bu şartlar altında birey üzerinde, bu tutarsızlığı ortadan kaldırma yönünde bir baskı ortaya çıkacaktır. Bu durumda hedef kitle iletişime karşı çeşitli dirençler geliştirecektir.
Hedef kitlenin iletişime direnmesi
Kişi kendisinden farklı görüş sunan iletişime karşı kendi savlarını ortaya koyarak direnmeye çalışabilir. Karşı fikri çürütmek için yapılan çabalar genellikle kaynağın uzman olması ve iletişimi başlatan taraf olarak daha hazırlıklı olması nedeniyle çoğunlukla başarılı olmaz. İkna edici iletişim genellikle mantıksal düzeyde reddedilmesi zor olacak şekilde hazırlanır ve genellikle kaynak konu hakkında daha bilgilidir. Dolayısıyla karşı fikri çürütme yöntemini seçmek kolay sayılabilecek bir yol değildir.
Hedef kitlenin iletişime karşı direnmesinin diğer bir yolu kaynağın güvenilir olmadığını iddia etmektir. Kaynağı kötülemek ve olumsuz yönlerini ortaya dökmek şeklindeki bu yöntem oldukça etkilidir. Karşıt görüş kaynağı güvenilemez hale getirdiğinde, kaynağın tezleri giderek daha etkisiz olmaya başalar. Çevre politikaları konusunda mantıklı tezler sunmak yerine çevrecileri dış güçlerin ajanı olarak kötülediğinizde, insanların çevreci derneklere güveni sarsılacak ve ortaya koydukları iddiaları baştan reddetme yolunu seçeceklerdir.
Bazen insanlar ikna edici iletişime karşı mesajı çarpıtma yolunu seçerler. Bir terör örgütü sempatizanının, terör örgütlerinin yaptığı eylemler sonucunda ölen insanlarla ilgili olarak konuyu yapılan terör eylemleri açısından değil de devlet politikaları açısından değerlendirmesi sık sık karşımıza çıkar. Bu ölümlere terör eylemlerinin değil de devletlerin güvenlikçi politikalarının, özgürlükleri ve insan haklarını ihlal etmelerinin sebep olduğu tezi öne sürülür. Bu şekildeki çarpıtma hedef kitlenin üzerindeki baskıyı azaltma yöntemlerinden biridir.
Hedef kitle ikna edici iletişim girişimine karşı, kendince mantıklı sebepler öne sürmeye, var olan çelişkileri mantıki görünen bir takım açıklamalarla örtmeye çalışarak da direnebilir. Sahte bal üreten bir üreticiye insanların sağlığıyla neden oynadığına dair soru yöneltildiğinde, ürünlerinin sağlıksız olmadığı sadece yoksul insanları düşünerek onlar için ucuz üretim yaptıklarını savunma olarak duyabilirsiniz. Burada gelir düzeyi düşük insanlar lehine bir çalışma yaptıklarını iddia ederek sahte üretimin mantıklı bir gerekçesi üretilmiş oluyor.
Hedefin, kaynağın iletişimini hiçbir gerekçe olmaksınız reddetmesi de iletişime direnmenin yollarından biridir. Kişi iletişimi reddeder ve bunun için hiçbir gerekçe belirtmez. Kanıt gösterilse bile ikna olmamakta direnir. İnsanlar bazen kendi tutumlarından farklı fikirlere mantiki olmayan biçimlerde tepki gösterirler. Yalnızca “söylenenlerin yalan” diyerek de iletişimin önünü kesebilirler.
İkna edici iletişimde kaynağın özellikleri
İkna edici iletişimde araştırmalar göstermiştir ki, kaynağa olan güven yükseldikçe tutum değişikliği olasılığı artar. İki farklı görüşle karşılaşan kimse, olumlu bulduğu kaynağın görüşlerine yaklaşırken, olumsuz atfettiği kaynağın görüşlerinden uzaklaşmak eğilimindedir. Bu çok güçlü bir eğilimdir.
Dış politika konusundaki haberleri anlamaya çalışırken eski bir büyükelçiye mi inanırdınız yoksa bir beslenme uzmanına mı? Tabi ki konusunda uzman biri tutumları etkileme yönünde daha fazla etkiye sahip olacaktır. Bu durumu kaynağın inanılabilirliği olarak açıklayabiliriz. Bazen reklamcılıkta ürün tanıtımının yanı sıra uzmanların görüşlerine de yer verilir. Burada amaç, ürünün belli bir özelliğini inanılırlığı yüksek bir kaynağa onaylatmaktır. Araştırmalar, konusunda uzman kişilerin tutum değişikliğinde daha etkili olabileceğini ortaya koymaktadır. Bir uzman, uzmanlık alanına yakın alanlarda yaptığı yorumlarda da etkili olabilmektedir. Ancak konu, uzmanlık alanından uzaklaştıkça inanılabilirlik seviyesi de azalmaktadır.
Uzmanlık derecesi çok yüksek olsa da, hedef kitle kaynağın iyi niyetine güvenmezse tutum değişikliği gerçekleşmez. Eğer hedef kitle, kaynağın savunduğu görüşten bir çıkarı olduğunu düşünürse verilen mesaja inancı azalır. Tarafsız ve çıkarsız görünen kimselerin verdiği mesajlar, ortaya koyduğu görüşler daha inandırıcı olmakta ve tutum değişikliğine daha fazla yol açmaktadır. Ayrıca kaynağın ikna amacı taşımadığını, yalnızca bilgi vermek ve faydalı olmak amacıyla iletişim kurduğu kanaati oluşursa, hedef kitle fikirlerini değiştirmeye daha yatkın olacaktır. Tam tersi durumda hedef, tutumunun değiştirilmeye çalışıldığını hissederse direnme ihtimali artmaktadır. Eğer bir insan ikna edici bir iletişime tesadüfen maruz kalırsa inanma olasılığı artmaktadır. Fakat iletişimin özellikle ve maksatlı olarak kendisine veya kitleye yöneltildiğini farkederse bunun arkasında başka niyetler aramaya girişecektir. Bu durum kaynağın güvenilirliğini zedeleyebilir.
Kaynağa duyulan sevgi arttıkça tutum değişikliği olasılığı da artar. İnsanların kendilerine benzeyen, benzer görüşleri savunan insanları daha çok sevdiklerine dair araştırmalar vardır. Kişi sevdiği insanla aynı pozisyonu alacak şekilde tutumlarını değiştirebilmektedir. Burada mantıklı bir süreçten çok duygusal bir süreçten söz edilebilir. İnsan sevdiği bir kaynakla özdeşleşmeye çalışırken onun fikirlerini ve tutumlarını benimser. Kaynağın mantık düzeyinde sunduğu kanıtlar önem taşımaz. Reklamlarda pop star ya da film yıldızlarının oynatılmasının bir nedeni de sevgi ve hayranlık öğelerinin etkisinden yararlanabilmektir. Ürünün benimsetilmesi için mantıklı süreçler yürütmek yerine duygusal düzeyde sevgi ve hayranlık duygularından destek alınmaktadır. Bir uzmanın ikna edici olması için mantıklı bir iletişim kurgusu yapması gerekirken, sevilen bir kaynak için bu şart değildir. Hedefin sevdiğine benzeme ya da yanında yer alma isteği ikna olması için yeterli olacaktır.
Bir grubun üyesi olan insanlar genellikle bu gruba uyma eğilimi gösterirler. Bir grupta herkes aynı fikirde ise ve aynı tepkileri veriyorsa grubun isteklerine uyacak şekilde tutum değişikliği gerçekleşir. Eğer kişi içinde bulunduğu grubu değerli addediyorsa, grubun genel kanı ve fikirleri bu kişi için bir referans noktası görevi görecektir. Aynı zamanda böyle değerli bir grup, kişi için saygın ve inanılabilir bir iletişim kaynağı olarak görülecektir ki bu da tutum değişikliği için pozitif bir etkendir. Bununla birlikte bir grubun üyesi olan kimse, grup dışından gelen karşı yöndeki iletişimin etkisine daha kapalı olacaktır. Kendi grubunun ortak fikirleri doğrultusunda dışarıdan gelen ikna edici iletişime bir direnme sergilemesi, gruptan aldığı destek oranında artacaktır.
İkna edici iletişimde mesaj
İkna edici bir iletişim sürecinde hedef kitle açısından gerginlik yaratan durum, hedefin var olan tutumları ile iletişimin sunduğu mesaj arasındaki farktır. Daha önce kullandığınız ve verim alamadığınız bir marka hakkında arkadaşlarınız çok iyi yorumlar yapıyorsa, bu iki farklı görüş arasındaki fark sizi düşünmeye sevkedecektir. Ya sizin kullandığınız dönemde bu marka ürünler iyi değildi, ya siz bir şanssızlık yaşadınız ve kullandığınız ürün problemli çıktı ya da arkadaşlarınız bu markayı abartıyor, gibi düşünceler içine girebilirsiniz.
Sizin düşünceleriniz ve mesajın sunduğu düşünce arasındaki fark arttıkça fikir farkından kaynaklı gerginlik artacaktır. Fakat bu her zaman bir tutum değişikliğine yol açmaz. Görüş farkı büyük olduğunda kişi tutum değiştirmeyi güç bulabilir veya konumunu korumak için farklı şekillerde iletişime direnebilir. Görüş farkı az olduğunda kişinin kendi tutumunu değiştirmesi daha kolay olacaktır fakat bazen görüş farkının az olması tutum değişikliğine engel de olabilir. Görüş farkının az ya da çok olması durumunda tutum değişikliği farklı şekillerde gerçekleşmekle beraber her durumda kaynağın özellikleri etkili olacaktır. Sizin kullandığınız ve çok kötü olduğunu düşündüğünüz bir marka hakkında eğer bir başkası çok iyi derse bu durumda tutum değişikliğinin gerçekleşmesi zor olacaktır ama yine de mümkündür. Eğer sizin çok kötü olduğunu düşündüğünüz bir marka hakkında bir başkası yine de fiyatına göre idare eder derse bu durumda tutum değişikliğinin gerçekleşmesi daha kolaydır ama yine de kesin değildir.
Bazen kaynak mesajını korku üzerine kurgulayarak ikna girişiminde bulunur. Korku uyandırmak ikna etmenin ve inandırmanın sıklıkla kullanılan yöntemlerinden biridir. Size göre ucuz ve verimli olan bir elektrikli alet kullandığınızı düşünelim. Bir başkası böylesi ucuz ve niteliksiz bir elektrikli aletin ölüme bile yol açabileceğini, bunun yerine x markayı kullanmanın daha güvenli olacağını söylemesi durumunda korku faktörü devreye girecektir. Ölüm ya da sakat kalma korkusu ikna etmede oldukça etkili olabilir. Fakat tam tersi olarak kişi bugüne kadar bir sorun yaşamadığını ve bu alete güvendiğini öne sürerek tutum değişikliğine karşı çıkabilir. Ya da o güne kadar bu aletle ilgili yaşadığı ufak tefek sorunları dikkate alarak mesaj kaynağının haklı olduğunu düşünebilir. Fakat eğer çok aşırı korku söz konusu olursa alıcı, kaynağın mesajını baştan reddederek iletişimi kesebilir.
Etkileyici iletişimde hedefin özellikleri
İkna edici iletişimde kaynağın özellikleri olumlu olsa ve mesajı çok iyi kurgulanmış olsa bile bu durum tutum değişikliğinin gerçekleşmesi için yeterli olmayacaktır. Hedef kitlenin kendine has özellikleri iletişimin başarısını farklı düzeylerde etkiler.
İletişimin hedefi benimsediği bir tutumu insanlara açıklamış ve bunu davranışlarına yansıtmışsa kendi tutumuna karşı iletişimi kabul etmesi zorlaşacaktır. Eğer bir marka lehine açıkça olumlu fikirler söylemiş, bunları ısrarla savunmuşsanız, bu markanın pek de iyi olmadığını iddia edenlere karşı önceki açıklamalarınızdan kaynaklanan bir karşı duruşunuz olacaktır. Burada kişi kendi içinde tutarlılığını korumaya çalışmaktadır. Bir marka lehine konuşup üzerine bu marka bir ürünü satın almışsanız, artık bu ürün hakkında yapılacak olumsuz yorumları kabullenmeniz daha zor olacaktır.
Eğer bir insan özgürce bir tutumu benimsemişse bu tutuma bağlanma oranı daha yüksektir. Baskı altında ya da zor şartlar altında bir tutumu kabul etmek durumunda kalan kimsenin bu tutuma sahip çıkma derecesi daha azdır. Dolayısıyla bir dış etkinin zorlaması olmadan bir görüşe bağlanan kimsenin bu tutumunu değiştirmesi daha zor görünmektedir.
Bir insanın belli bir konudaki tutumu diğer tutumlarını da etki altına almışsa yani merkezileşmişse böyle tutumlar kişinin kolaylıkla değiştirebileceği tutumlar değildir. Sarhoş eden ve keyif veren maddelere karşı olan bir kimsenin bu düşüncesi eğer dini düşünce gibi merkezi bir tutumdan kaynaklanıyorsa bunun değiştirilmesi daha güç olacaktır. Eğer kişi sadece sağlık gerekçesiyle böyle maddelere uzak duruyorsa, bunları zaman zaman kullanan ve hala sağlıklı olan kimseler bu kişinin fikrini değiştirmekte etkili olabilir. Dolayısıyla merkezi bir tutum diğer tutumlara da etki etmişse hedefin bu görüşe bağlanma oranı yüksek, tutum değiştirme ihtimali de daha düşük olacaktır.
Bireyin varolan tutumlarına ve tutum objesine karşı yapılan küçük eleştiriler o bireyin ilerideki daha büyük eleştirelere karşı savunma mekanizması kurmasına ve güçlendirmesine yardımcı olur. Dolayısıyla kendi tutumlarını küçük eleştirilere karşı savunabilmiş biri ilerideki benzeri ikna edici iletişimlere karşı daha dirençli olabilecektir. Virüslere karşı direnen antikorlara benzemesi açısından buna aşılama yöntemi denmiştir.
Bireyin kişilik özellikleri ikna edici iletişimin başarısını etkiler. Bazı insanlar mesajlara daha açıktırlar ve etkilenme olasılıkları daha fazladır. Özellikle öz saygısı yüksek insanların iletişimden etkilenme ve tutum değiştirme ihtimallerinin öz saygısı düşük olanlara oranlara daha az olduğu tespit edilmiştir. Yani kişi kendini değerli ve fikirlerini saygın gördüğü oranda iletişimin karşı etkisi azalmaktadır. Öz saygısı düşük insanların kendi fikirlerinden emin olmadığı, bu yüzden ikna edici iletişimden daha fazla etkilendikleri ve fikirlerini daha kolay değiştirdikleri görülmektedir.
Zeka düzeyi yüksek insanların etkileyici iletişimden daha az etkilendikleri de bir varsayım olarak öne sürülmüştür. Ancak buna dair kesin bulgular ve kanıtlar elde edilememiştir. Yine de zeka düzeyi yüksek insanlar tutarsız ve mantıksız temellere oturan iletişimden daha az etkilenirler. Zeka düzeyi düşük insanlar ise karmaşık ve zorluk derecesi yüksek iletişim teşebbüslerinden daha az etkilenirler.
İkna edici bir iletişimle karşılaşacağını önceden bilen bir kimsenin iletişime direnme ihtimali artmaktadır. Önceden uyarı alan kimsenin iletişime daha hazırlıklı olması, savunma mekanizmalarını harekete geçirmektedir. Bu durumda tutum değişikliğinin gerçekleşmesi güçleşmektedir.
Kişilerin iletişime açık olması ve tutum değişikliğinin gerçekleşmesi göründüğünden çok daha karmaşık bir süreçtir ve çok fazla değişkene bağlıdır. Fakat uygun bir kaynak, kabul edilebilir, etkili ve doğru temellere oturan bir mesaj bu süreci kolaylaştırmaktadır. Sürecin başarıya ulaşması için hedef kitlenin durumu ve iletişim ortamının şartları da göz önünde bulundurulmalı ve bunları uygun olması için çaba gösterilmelidir. Tutum değişikliği, pazarlama açısından satın alma eylemini kesinleştirmemekle beraber gerekliliklerden biridir.
